"Puls Medycyny" 2016 nr 6 (6), s. 18.

Jak wykorzystać siłę mediów społecznościowych w branży medycznej

Dominik Wartecki, Get More Social

Prawie 7,5 mln Polaków poszukuje informacji na temat zdrowia w Internecie. Dlatego też firmy z branży medycznej, w tym głównie z rynku farmaceutycznego, z roku na rok zwiększają wydatki na reklamę online i dostrzegają coraz większy potencjał w mediach społecznościowych. Czy wyczerpują wszystkie ich możliwości?

 

W 2014 roku Polacy kupili 680 mln opakowań leków bez recepty za łączną kwotę 11,4 mld zł. Wartość całego rynku wyniosła 27,3 mld zł. Jak wynika z międzynarodowych danych IMS Health, w całej Unii Europejskiej pod względem zakupu leków bez recepty wyprzedzają nas tylko mieszkańcy 5 krajów, w tym Francji, Niemiec i Włoch. Czy to efekt działań reklamowych? Jak dużo funduszy firmy farmaceutyczne przeznaczają na reklamę?

Rosnący kanał przekazu reklam

Polskie prawo zabrania kierowania przekazu reklamowego do indywidualnego klienta leków Rx. Promocji mogą podlegać jedynie leki dostępne bez recepty (OTC). Producenci farmaceutyków jednak od lat zajmują pierwsze miejsce wśród reklamodawców w Polsce. 

W 2014 r. firmy farmaceutyczne wydały na reklamę 871 mln zł. Mimo że w Polsce działa w sumie około stu takich firm, w mediach najbardziej aktywne są trzy: Aflofarm, USP Zdrowie i Polpharma. W ciągu ostatnich sześciu lat wydatki na reklamę wzrosły w branży trzykrotnie i choć Internet stanowi w tym jedynie 10 proc., to według badań CodeMedia, jego udział w reklamowym torcie systematycznie rośnie. Według szacunków eMarketer, amerykańskie firmy farmaceutyczne zwiększą swoje budżety na wydatki reklamowe w sieci do 2,48 mld dolarów w 2016 roku, można się więc spodziewać, że podobny trend obejmie także polski rynek.

Promocja zdrowia, produktów i placówek medycznych

Prawie 7,5 miliona Polaków poszukuje w sieci informacji dotyczących chorób, leczenia oraz dbania o zdrowie. Dlatego nie ma wątpliwości, że Internet i media społecznościowe mogą być skutecznym narzędziem w promocji rzetelnych, merytorycznych treści dotyczących profilaktyki i leczenia. Na polskim rynku farmaceutyków wciąż brakuje jednak spektakularnie zrealizowanych akcji w mediach społecznościowych, zwłaszcza takich, które mogłyby objąć wiele kanałów (pokutuje przekonanie, że social media to tylko Facebook). 

Powodów jest kilka — niedostosowane prawo, wewnętrzne regulacje koncernów, brak ciekawego kontentu. O ile leki OTC, dermokosmetyki i suplementy diety znalazły swoje miejsce w mediach społecznościowych, o tyle w kwestii leków Rx króluje przekonanie, że „nic nie wolno”. 

Pomimo tych ograniczeń, w ostatnich latach pojawiło się kilka poprawnie zrealizowanych kampanii w mediach społecznościowych, m.in.: 

Wychowaj małego Profesora — Polpharma (profil na Facebooku: 172 tys. obserwatorów) — porady dotyczące zdrowia dzieci z promocją preparatu Acidolac Junior. 

Hello Zdrowie — USP Zdrowie (profil wspierający na Facebooku: 171 tys. obserwatorów oraz serwis hellozdrowie.pl) — popularyzacja wiedzy o zdrowiu.

Pogromcy Mitów Medycznych — Polpharma (profil wspierający na Facebooku: 41 tys. obserwatorów oraz serwis pogromcymitowmedycznych.pl). W serwisie eksperci medyczni (m.in. farmakolog, pediatra, ginekolog i psycholog) udzielali odpowiedzi na pytania, zachęcając użytkowników do wspólnego obalania mitów, budując w ten sposób interakcję. Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się mity związane z grypą i szczepionkami przeciwko niej, a także te dotyczące próchnicy, niedoborów magnezu czy walki z migreną.

Nie biegam — Ipsen Pharma (profil na Facebooku: 57 tys. obserwatorów). Pomysłodawcy akcji chcieli wykorzystać modny temat biegania do promocji swojego produktu. W sieci wystartowała strona niebiegam.pl oraz profil na Facebooku (w szybkim czasie udało się zebrać na nim ponad 40 tys. fanów). Po kilku tygodniach okazało się, że jest to akcja promocyjna środka przeciwko biegunce Smecta. Według danych z aplikacji NapoleonCat coming out, ujawnienie celu powstania profilu początkowo nie wywołało odwrotu fanów, głównie dzięki wciągającej narracji moderatorów, sporej liczbie konkursów i dużej akcji promocyjnej. Nie obyło się jednak bez kryzysu. 

Ponadto na Facebooku funkcjonują również profile popularnych leków, m.in. No Spa (59 tys. obserwatorów), Vigor UP (17 tys. obserwatorów), Gripex (28 tys. obserwatorów), których promocja prowadzona jest w stylu promocji produktów FMCG. 

Poza firmami farmaceutycznymi, w mediach społecznościowych coraz bardziej aktywne są również placówki medyczne. Na Facebooku znaleźć można profile firm Medicover (28 tys. obserwatorów), Zdrowie w stylu LUX MED (27 tys. obserwatorów) oraz DIAGNOSTYKA (15 tys. obserwatorów). Profile służą  przede wszystkim do  kontaktu z pacjentami oraz do informowania użytkowników o nowych aktywnościach placówek i promocji zdrowego trybu życia. 

Ciekawymi przykładami obiektów publicznych, które prowadzą działania na Facebooku są: Centrum Zdrowia Dziecka (12 tys. obserwatorów) oraz Szpital Św. Zofii w Warszawie (5 tys. obserwatorów). Oba profile prezentują profesjonalne, spójne i kreatywne działania. Można tam znaleźć m.in. najświeższe wiadomości z życia szpitali, w tym szczegóły dotyczące akcji na rzecz pacjentów, relacje z wydarzeń specjalnych, informacje o nowym sprzęcie, remontach i programach, szczegóły odwiedzin znanych osób czy zbiórek pieniędzy.

Facebook i co dalej

Większość wymienionych projektów ogranicza działania w mediach społecznościowych do Facebooka, bazując zwykle na sprawdzonej i bezpiecznej recepcie prowadzenia profilu:

  • edukacja medyczna i promocja zdrowego trybu życia,
  • kontakt i obsługa klienta, 
  • badanie preferencji pacjentów,
  • konsultacje medyczne,
  • kreowanie wizerunku lidera opinii,
  • informacje dotyczące branży.

Twitter czy Instagram wykorzystywane są w branży medycznej niezwykle rzadko. Trudno jest znaleźć przykłady poprawnie prowadzonych projektów w tych kanałach. Nawet jeśli któryś z producentów odważy się realizować kampanię za ich pomocą, jest ona zazwyczaj mało pomysłowa i prowadzona nieefektywnie. Więcej realizacji można znaleźć na YouTube, ale i tutaj branża medyczna, w tym farmaceutyczna, ma jeszcze sporo do zrobienia. 

Coraz częstszym ciekawym zabiegiem w działaniach firm z branży medycznej jest także tworzenie dedykowanych i przydatnych internetowych narzędzi dla chorych. Przykładem takich rozwiązań może być Mapa Zachorowań Theraflu albo projekt Migraine Buddy, mający na celu lepsze poznanie migreny i dostosowanie do niej leczenia lub pomoc w dostępie do informacji.

Jak to robią inni

Inaczej do działań w mediach społecznościowych podchodzą zagraniczne firmy z branży medycznej. Przeprowadzane przez nich kampanie nie ograniczają się jedynie do Facebooka, dzięki czemu mogą być jeszcze bardziej angażujące i skuteczne. 

Ciekawym tego przykładem jest kampania Cancer Tweets, która została w pełni zrealizowana w mediach społecznościowych. Założeniem projektu Colombian League Against Cancer było zwiększenie świadomości na temat wczesnego wykrywania chorób nowotworowych. Aby pokazać, jak łatwo zignorować pierwsze sygnały, które wysyła organizm atakowany przez chorobę, twórcy kampanii stworzyli 7 fałszywych kont na Twitterze, które uosabiały siedem śmiercionośnych nowotworów (rak piersi, jelita grubego, prostaty, szyjki macicy, płuca i żołądka). Wirtualne nowotwory „dotknęły” tysięcy przypadkowych użytkowników serwisu. Choroba postępowała jak prawdziwy rak: początkowo objawiała swoją obecność po cichu i subtelnie, a z czasem przybierała na sile. Ci, którzy zignorowali wiadomości wysyłane przez wirtualną chorobę, po pewnym czasie otrzymywali komunikat, że stopień zaawansowania ich choroby jest już nieuleczalny. 

Ta niskobudżetowa kampania dotycząca profilaktyki dotarła do milionów ludzi, a liczba użytkowników śledzących twitterowe konto Colombian League Against Cancer wzrosła o 900 proc. Projekt doceniony został także na festiwalu Cannes Lions Health 2014, gdzie otrzymał nagrodę Grand Prix for Good.

Inną kampanią, która postawiła na niestandardowe użycie platformy społecznościowej, jest Por.instantes zrealizowana z okazji Światowego Dnia Choroby Alzheimera. W tym przypadku skorzystano z aplikacji Snapchat. Znikające zdjęcia wyjątkowych momentów z życia zwróciły uwagę na wartość, jaką mają wspomnienia, ale też pokazały użytkownikom, czego osoby cierpiące na chorobę Alzheimera doświadczają na co dzień.

Z kolei Kampania Movember, zainicjowana w 2003 r. w Melbourne, jest chyba najlepszą ilustracją tego, jaki wymiar może osiągnąć dobre zagospodarowanie przestrzeni social media. Movember (miks słów: mustache + november) jest projektem, który wykorzystując jeden z głównych atrybutów męskości, czyli zarost, zwraca uwagę na problem profilaktyki męskich chorób nowotworowych, takich jak rak jąder czy rak prostaty. Dzięki tej akcji wielu mężczyzn otworzyło się na ten trudny i wstydliwy dla nich temat, a sam Movember urósł już do rangi corocznej listopadowej tradycji. Co roku w listopadzie zapuszczanie wąsów i nagłośnienie akcji przez zaangażowanych mężczyzn uaktywnia temat profilaktyki męskich chorób i pomnaża fundusze na rzecz programów zdrowotnych. Zainteresowanie, jakie wywołała moda na wąsy, jak dotąd przełożyło się na kwotę 559 mln dolarów, które zasiliły budżety ponad 800 programów dedykowanych męskiemu zdrowiu.

Czas na polskie kampanie branży medycznej z tak szerokim zagospodarowaniem mediów społecznościowych.

 

 

TOP 5 profili społecznościowych leków OTC
Niech głos będzie z Tobą - 100 508 polubień
Nie Biegam - 56 819 polubień
Mapa Zdrowia - 86 134 polubienia
APAP - 41 495 polubień
Ibuprom - 30 389 polubień

 

 

Recepta na dobry profil medyczny na Facebooku
 
1. Angażowanie fanów poprzez promowanie tematyki prozdrowotnej, nie tylko medycznej.
2. 
Promowanie treści o charakterze edukacyjnym: publikacje, profilaktyka zdrowia, konkursy wiedzy itp.
3. Umożliwienie łatwego i szybkiego kontaktu z konsultantami i pracownikami.
4. Badanie satysfakcji oraz zbieranie opinii klientów na temat firmy.
5. 
Stworzenie wizerunku lidera dzięki publikowaniu informacji o ważnych wydarzeniach w branży, udziale w wydarzeniach i kampaniach społecznych, zatrudnianiu zespołu specjalistów czy promowaniu zdrowego trybu życia.

 

Materiał chroniony prawem autorskim - wszelkie prawa zastrzeżone. Wszelkie prawa w tym Autora, Wydawcy i Producenta bazy danych zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów zabronione.

Komentarze

2016-04-06

6 / 2016

2016-04-06

Zaloguj się

Felieton

Złoty środek [od redaktora]

Rozwiązanie problemów przez cięcie [moim zdaniem]

Cudowny projekt Liroya [Zdrowie na Wiejskiej]

Fakty

Szanse i obawy związane z prywatyzacją studiów lekarskich

1,2 mld zł na neuromedycynę

W orzecznictwie dyscyplinarnym dominują upomnienia i nagany

Zarzuty wręczenia łapówki za umowę z NFZ

Co dolega Polce w wieku 50 plus

Od 1 września darmowe leki dla seniorów

W ograniczeniu polipragmazji ważna jest edukacja 
kadr medycznych

Raport

Jak zwiększyć efektywność 
leczenia chorych na SM

Polskie kryteria kwalifikacji ograniczają chorym dostęp do programów lekowych

Nowoczesne leki powinny być dostępne dla chorych

Odległa skuteczność fumaranu dimetylu w SM

Kiedy rozpocząć terapię

Klinika

Luksusowa medycyna rehabilitacyjna dostępna także w Polsce

Praca

Jak wykorzystać siłę mediów społecznościowych w branży medycznej

Jak ułatwiać pożądane zachowania pacjentów

Prawo

Leczenie pacjenta wbrew jego woli wymaga decyzji sądu

Rozliczanie świadczeń ponadlimitowych

Rynek reklam farmaceutycznych wymaga większego zdyscyplinowania

Felieton

Medyk plebiscytowy [Ostrzej, ale bez skalpela 
Marek Stankiewicz]

Świat Medycyny

Sztuka bilansowania rachunków

Samorządy nie zawsze interesują się 
kondycją finansową swoich szpitali

Dobro pacjenta najwyższym prawem

Outsourcing szpitalny przebiega coraz płynniej

Za pomoc w stanach nagłych należy się wynagrodzenie

Trzy pytania do eksperta. Nie widać pozytywnego trendu

Magellan ocenił efektywność szpitali publicznych